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拼多多以一份出人意料又情理之中的财报宣告了自己的Q3业绩。 说出人意料,是因为拼多多三季度的净亏损16.604亿元,远高于市场预期的12.24亿元。在分析师们都以为拼多多会以一份不错的三季报继续催涨股价时,它却让人失望了。 但一切又在情理之中。在618拉开“百亿补贴”大幕并持续至今后,拼多多的亏损扩大已经被看做既定事实。对此,拼多多自己似乎并不在乎。 在昨天的财报会上,拼多多表示,在下一季度会继续百亿补贴战略。很显然,拼多多尝到了甜头。刚过去的Q3,拼多多实现营收75.14亿元,同比增长123%;截至2019年9月30日,平台平均月活达4.296亿,环比增长6360万。 上市前靠烧钱换增长,这是很多中国互联网公司的既定套路,但上市后还大把烧钱补贴用户换增长,恐怕不多。 刚过去的Q3,拼多多的销售及市场推广费用达到69亿元,同比大增114%,其中主要是在线和离线广告以及促销补贴的增加。在京东和阿里开始发力下沉市场后,拼多多希望自己能在稳固大盘的情况下,向一二线市场渗透,“补贴”成为了最行之有效的手段。 从618启动“百亿补贴”开始,针对核心品类的大额补贴,让拼多多收获了一众一二线市场的用户(上个季度,拼多多一二线用户的占比已经达到48%)。以iPhone 11为例,自其上市起,每部iPhone拼多多都补贴500元。刚过去的双11,拼多多卖出了40万台的苹果手机以及1000台国产汽车,光在iPhone这一个品类,就砸了至少2亿元。 截止2019年9月30日,拼多多平台活跃买家年度平均消费额达到了1566.7元,同比增长75%,其中一线城市用户每年在平台上消费已经超过5000元。而据黄峥透露,伴随着品类的增加,以及补贴战略,拼多多用户的购买频率也在逐步提高。 拼多多活跃买家数、月活用户以及用户年度平均消费额情况 来源:拼多多财报 虽然巨额补贴带来了短期亏损,但黄峥对此并不在意。在财报会接受分析师采访时,他表示“自己曾写信给股东提到‘长期’,‘长期’是增长的战略,也是变现的取舍,‘百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都是值得的。” 为什么拼多多敢这么玩? wind数据显示,拼多多目前市面上的流通股仅有55.38%,44.6%的股份仍牢牢握在黄峥手中。相比之下,阿里和京东管理层的股份早在上市前就被稀释的不剩多少,这也是为什么前不久拼多多可以发行可转换债券“换取”10亿美金融资的原因。 拼多多主要股东 数据来源:wind 此外,本次发行中,拼多多具有“发行人赎回权”(Issuer Call Option):“自2022年10月1日起,如拼多多在连续30个交易日期间的任何至少20个交易日中,股价均达到可转债有效转股价的至少130%,则拼多多方面可以现金的方式赎回全部或部分本次发行的可转债”。 市场人士对此项条款的解读是,当这一条款被触发时,公司可选择按原价赎回可转债,而股价已经涨了130%,但没有投资人会愿意被原价赎回,所以这个条款“相当于一个变相的强迫转股动作”。这样拼多多就变相通过稀释股权获得了融资,但又不影响管理层对于公司的控制。 下沉市场,阿里和京东的步伐越来越迅速,在自己大盘不断受到威胁的情况下,“上行”抢夺一二线用户成为了必然的选择。但众所周知,电商平台历来的“二选一”始终困扰着行业。当大牌们都“畏畏缩缩”的躲在天猫平台时,拼多多能依靠的只有补贴这一条路。 今年的乌镇峰会上,拼多多联合创始人达达就提到“二选一”对拼多多造成了很大的伤害,大约1000多个品牌旗舰店被波及。此前,36氪在报道中曾经援引一位“老阿里”的观点:“如果目前打不掉拼多多,那在公关策略上至少希望让‘低端’成为拼多多甩不掉的标签。” 很显然,拼多多并不想把这样的心智一直留在用户心中。 通过iPhone等核心品类补贴吸引来了高端用户,拼多多也在思考如何长期留住他们。补贴仍是“不二法门”,但如何长期保持产品的性价比,让用户在平台买了iPhone这样的大件产品,也会更加有信心购买其他品类产品,这是拼多多今后的重点。 正像黄峥在上一季度的财报会所说,目前电商平台的竞争局势还会持续很长时间,但是最终的结果也许是可以预知的。因为任何一个品牌都不会违逆自己的核心利益。 如果五年之后,中国实际上只有一家独大的电商平台或者流通系统,这是无法让人接受的,而拼多多正是要充当这样一条搅动局势的鲶鱼。
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